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経営の現場は『知恵の宝庫』 疋田文明が注目する元気印企業を事例に 勝ち残る企業像、あるべき経営者像を 探求します。 |
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マーケティングマーケティング（英語：marketing）とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。 一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計やブランディングから、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、（いわゆる）営業、集客、接客、顧客の情報管理等に至る広い範囲においてマーケティングミックスの4Pや4Cの活動が行われている。 一般的にビジネスの現場やマスメディアにおいては、広告・宣伝、集客や販促活動のみをマーケティングと捉える傾向が強いが、これは本来のマーケティングの意味からすれば誤解である。 マーケティングの定義は様々に変遷してきているが、商品またはサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などマーケティング・コミュニケーション活動で相互学習状態を形成して購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションのステップアップにて固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為であり、心理学、数学、社会学、経済学、そして文学・芸術等様々な知識の上から成り立つ高度なスキルである。 マーケティングの定義
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 日本におけるマーケティングの定義日本マーケティング協会の1990年の定義によると 「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」 とある。 「他の組織」とは、「教育･医療･行政などの機関、団体」などを含む。 「グローバルな視野」とは「国内外の社会、文化、自然環境の重視」。 その過程が、組織の一方的な顧客への押しつけではなく、顧客への啓蒙、理解を伴う必要があるために、「相互理解を得」が定義に含まれている。 企業は利潤を追求するという性質を持ち、マーケティングもその一分を担う活動ではあるが、利潤追求のために非合法、不正な活動を行うのではなく、「公正な競争」の上に成り立っている必要がある。 「市場創造」とは、市場（＝顧客）の既にあるニーズを満たし（既存市場の維持・拡大）、まだないニーズを探し、満たす（新規市場の創造）活動のこと。つまり、マーケティング活動の中心的概念。 「総合的活動」とは、「組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動」をいう。 マーケティングの定義を理解しやすいように、主たる部分だけ残すとすれば、「マーケティングとは市場創造である」となるが、歴史的経緯や時代の要請により、その他の多くの注釈的部分が追加されたと理解できる。 国際的な定義の概要と現状の推移マーケティングについて、最も広く知られているフィリップ・コトラーの定義によれば、 具体的なマーケティング戦略は、その時代・市場により、最適なものは異なる。現代においては、情報技術 (IT) を顧客コミュニケーションの手段として最大活用できるか否かの面でマーケターのセンスが問われる状況にある。 マーケティングの歴史概要19世紀末期から20世紀初頭にかけて誕生したとされる。 特に1950年代にマネジリアル・マーケティングが現代マーケティングの始まりであるとも解される。 1980年代にはグローバル・マーケティングやローカル・マーケティング、メガマーケティング、リレーションシップ・マーケティング、インターナル・マーケティングが誕生し、1990年代には経験価値マーケティング、2000年代にはソーシャル・メディア・マーケティング、社会的責任マーケティング（CSRマーケティング）などが誕生している。 アメリカでのマーケティングの歴史は、農産物の流通問題の解決から始まった。また、1870年代に登場したのカタログ販売による小売業の発展とその訴訟もマーケティングの歴史の一つで、最も有名なのはシアーズ・ローバック社の欠陥商品をめぐる裁判で、マーケティングの誕生は、騙し売りの訴訟も語られることは少ないものの、歴史の一つになっている。 マーケティング学説史の研究は、ロバート・バーテル、堀田一善、武井寿、戸田裕美子らの著書を参照。 年表
マーケティングと「売れる仕組み」「売れる仕組み」とは、マーケティング概念を日本語で平易に言い換えた言葉である。 背景としては、日本において、マーケティングという言葉がカタカナ語で馴染みが無く、マーケットという言葉が、為替市場などを連想させ、また宣伝活動など企業の活動のうちのごく一部分をマーケティングと捉えてしまう誤解が根強い。 しかし、顧客のために企業活動を最適化するという概念自体は、現代のビジネス活動には不可欠なため、わかりやすい表現を目指し「売れる仕組み」という言葉が登場したと思われる。 日本語で「売れる」という言葉は、「セリング」と「マーケティング」の二つの意味に捉えられる。「セリング」とは、顧客が欲しくない商品でも（極端に言えば）詐欺的ないし強迫的に売りつける意味合いを持つ。対して「マーケティング」とは、商品について顧客に知ってもらい、関心を持った顧客にはよく理解してもらうための情報を提供することである。また、商品を欲した顧客にはその商品を容易に入手し、顧客のいる段階に対応した状態を作り出すことである。 商品・サービスが「売れる」ためには、顧客のニーズを知り、ニーズを満たす商品をつくり、顧客がその商品の存在を知り、特徴を理解し、手に入る場所に商品が置かれ、入手できる適切な価格で提供されている必要がある。 また、これら顧客を意識した一連のプロセスは、企業内で意識して統合・調整しないと成し得ないため、「仕組み」と表現されている。マーケティング意識がまだ十分に醸成していない組織のためには、しばしば「売れる仕組みづくり」と組織の変容を促す表現で使用される。 「売れる仕組み」は、以上のような背景がある含蓄のある言葉であるが、あまりに平易すぎる日本語のため、ビジネスの現場で聞く人の心に刺さらず、無視される危険性を孕んでいる。意味と背景の説明を伴って伝えられることが望ましい。 マーケティングリサーチについてマーケティングリサーチとは、顧客が真に求めている商品・サービスを開発するために、顧客のニーズ・ウォンツを探るための活動である。 「商品・サービスの売り上げから利潤をあげるために、消費者の動向・嗜好を調査・分析をすること」が、「（それらの）調査・分析の結果に基づいて商品・サービス販売を行う行為」の意味で使われることもあるが、前者はマーケティングリサーチと呼ばれるマーケティング活動の作業プロセスの一部であるが、必ずしも必要不可欠のものではない。 しかし、「マーケティングリサーチ」をもって「マーケティングそのもの」であるとイメージしてしまう向きはビジネス社会においても少なくない。 例えば、販売ルート等を理論的に最適化して収益構造を改善するという行為が、マーケティング全般ではリサーチに比して重要であるケースが考えられる。 マーケティングとセールスマーケティングとセールスとについて混同している人間が多い（特に日本では）傾向があるが、マーケティングとは冒頭記述のように経営戦略とならぶ企業活動の中核にあたる一連の行為であり、セールスとはコミュニケーションの結果で購入を検討している顧客候補に対してクロージング（買う決断を手助けする・・つまり売る）をするという「マーケティングのほんの一部にあたる行為」である。 マーケティング・コミュニケーションとブランディングマーケティング・コミュニケーションの手法として、広告やダイレクトメール、セールスレターなどをコピーライターの優れたコピーによって制作し、商品を買うことに興味のある顧客を会社に呼び込む手段が存在する。ブランディングの手法はブランド・ネームの認知度を高め、ブランドを想起させ、トップ･オブ・マインドを高めることである。 マーケティングが関わる分野は非常に広い。詳細はマーケティング手法の一覧を参照。 マーケティング"学"ではなく、マーケティング"論"
日本のマーケティング研究者
マーケティングの種類
脚注関連項目
外部リンク |
「トップが変われば組織は変わる」―そんな考えを持つ疋田文明が主宰する中小企業経営者のための会員制勉強会
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